fbpx

Dolazi vrijeme kada će radnici birati uslove – Kako izgraditi kvalitetan brend poslodavca?

Prečesto čujemo floskule poslodavaca da im je “radnik najvažniji karika poslovanja”, dok su u praksi ipak njegova prava još češće kršena, opisujući odnos zasnovan na stavu “Puni su biroi onih koji bi bili sretni samo da imaju posao”.


Ove i slične priče dobro su poznata slika čiji se obrisi ipak polako mijenjaju, kao i odnos snaga u tom stalnom razmomilaženju radnik vs gazda.


Na tržište rada, svjetsko pa i naše, stižu nova pravila koja radnika stavljaju u fokus pažnje, i to ne samo sindikata, već i onih koji su postali svjesni da kvalitetan kadar ne pada s neba. U takvim okolnostima, razvila se nova grana poslovanja, a koja zadire u samu srž filozofije i strateškog opredeljenja kompanija.

Employer brand ili izgradnja brenda poslodavca najprije su prihvatili i na nju posebnu pažnju usmjerile informatičke kompanije, gdje su se znanje i vještine zaposlenih praktično pokazali važnijim i ekonomski isplativijim od rodbinskih i drugih odnosa.


Uz sve snažniji odlazak radne snage, posebno mladih, smanjila se i ponuda na tržištu rada, dok izgradnja brenda poslodavca postaje sve važnije pitanje svih privrednih aktera.

Vesna Beganović

– Često se govori o zadovoljstvu na radnom mjestu, koje zaista jeste vrlo važna komponenta, ali zadovoljstvo je rezultat sveukupnog strateškog pristupa organizacije prema ličnom razvojnom planu pojedinca, od momenta regrutovanja, do procesa njegovog dugoročnog, angažiranog rada. Iako vrlo svjesni socio-ekonomskog okruženja u kojem živimo, mladi, koji predstavljaju novu radnu snagu imaju vrlo visoka očekivanja od kompanija za koje pristanu da rade. Vrijeme u kojem se posao birao na osnovu veličine kompanije ili finansijskih kompenzacija ili jednostavno na osnovu činjenice da je “plata redovna”, polako postaje prošlost. Danas se biraju kompanije koje nude individualiziran pristup rastu i razvoju pojedinca, one koje imaju jasno definiranu kulturu i vrijednosti, koje su opet rezultat stvarnih potreba pojedinaca, a ne set oglasnih ploča na zidovima unutar kompanije. U konačnici, angažiran rad, a samim time i rast i razvoj kompanije, dešava se onog trenutka kada imate sinergiju između ciljeva i interesa kompanije i ljudi koji je čine – ističe za eKapiju Vesna Beganović, direktorica agencije Via Media.


Nina Kremenović, menadžer korporativnih komunikacija u IT kompaniji Lanaco, ističe da je izgradnja brenda poslodavca kompleksan proces koji nikada ne dostiže svoj “datum isteka”, jer je to brend koji doslovno udišu zaposleni u kompaniji, te njegove efekte osjećaju u svakodnevnom radu.


– U skladu sa rečenim, slijedi da je izgradnja brenda poslodavca uvijek rezultat kontinuirane verifikacije zadovoljstva rada u kompaniji svih zaposlenih koji je prepoznat u mogućnosti da svako od zaposlenih bude ono što jeste, a da se istovremeno obezbijedi ostvaranje njihovih punih potencijala. Ovakav miks u koji investiramo godinama, i koji predstavlja sasvim sigurno ozbiljnu konceptualnu platformu, interno nazivamo i ‘’Lanaco filozofija”.

Strateško opredjeljenje za opstanak na tržištu


Beganović dodaje da je izgradnja brenda poslodavca jedno od najvažnijih strateških pitanja kompanije, jer ljudi čine kompanije.


– Ovim pitanjem se najprije treba baviti viši menadžment, koji postavlja stratešku viziju brenda korporativno. Kada je jasna vizija brenda na tom nivou, jasno je i usmjerenje prema svim ciljnim skupinama, uključujući i trenutne i potencijalne uposlenike. Dalji prenos te vizije i vrijednosti sprovode odjeli komunikacija, marketinga, HR, svako u svojoj domeni djelovanja, od regrutacije i talent menadžmenta, do alata koji osiguravaju da kontinuirano mjerite i unapređujete sve komponente koje kreiraju povoljno okruženje za rast i razvoj članova tima. Mi se uključujemo u gotovo svim fazama, pa imamo priliku kreirati i svjedočiti sjajnim primjerima postavljanja strategije brenda poslodavca, te aplikaciji te strategije kroz interne i eksterne kampanje.


Miroslav Vukajlović, direktor Agencije za zapošljavanje Spektar kaže da sve organizacije, bez obzira na veličinu, vlasništvo, dužinu postojanja, imaju brending na tržištu rada.

Miroslav Vukajlović

Šteta je što kod nas employer brendingom samo rijetki sistemski upravljaju. Kako je tržište rada u BiH poprilično nepregledno većina aktera nije upoznata sa ovom temom. Kvalitetan employer brending bi pomogao mnogima da se upoznaju i dogovore saradnju. Vjerovatno bi se tim aktivnostima u određenoj mjeri smanjio trenutno veliki odliv radne snage sa našeg tržišta rada. Mnogi bi saznali da se i ovdje mogu dobiti ukupno kvalitetni uslovi za rad i individualno napredovanje kao i na destinacijama kojima streme – ističe on.


Navodi i da imaju bezbroj primjera iz različitih branši, gdje potencijalni kadidati za posao, nekoj organizaciji dodijele ulogu poželjnog ili poželjnijeg poslodavca.


– Razloge treba tražiti u prepoznatim kolektivnim vrijednostima, finansijskim uslovima, raznim bonusima i benifitima, kao i poštovanjem koje rad u tom okruženju donosi zaposlenom. Nasuprot ovim poslodavcima, stoje oni koji nisu razumijeli employer brending, važnost saradnika i njihovog zadovoljstva na ukupne rezultate organizacije, pa je njima preostalo malo vremena da promjene stav, prije nego što će zauvjek nestati sa tržišta, i neće imati ko da radi za njih – navodi Vukajlović i dodaje da ne smijemo zaboraviti važnost uloge države i njenih institucija u procesima employer brendinga.


– Kod nas i u našem okruženju ta uloga nije prepoznata, zaostajemo u odnosu na napredne zemlje svijeta. Brojni su primjeri implementacije employer brending strategija, gdje države u koordinaciji sa poslovnom zajednicom, planski sa različitih tržišta rada, uključujući i naša, dovode cijele porodice u unaprijed pripremljeno poslovno i životno okruženje, čineći ga konkurentnijim u odnosu na druga.

Sinergija marketinga, PR-a i ljudskih resursa

Poslodavac je uspješan onda kada svaka sfera preduzeća djeluje u sinergiji. Employer branding uspijeva isključivo u zajedničkom razvoju. Razvoj ljudskih resursa može dati smjer, ali marketing i PR moraju biti integrisani u tu putanju, jer je za uspjeh uvijek potrebna i perspektiva izvana, kažu u dm drogerie markt kompaniji.


– U suštini, izgradnja dobrog imidža poslodavca je zapravo pitanje svih zaposlenika, naročito onih koji su u stalnom i direktnom kontaktu s kupcima. Ako su oni zadovoljni uvjetima rada, to će se zadovoljstvo reflektirati na njihov odnos s kupcima i potencijalnim kandidatima za zaposlenje.

Da je marketing i eksterna komunikacija samo jedan dio izgradnje brenda poslodavaca mišljenja je i Beganović iz agencije Via Media.


– Iako brending poslodavca zaista podrazumijeva i eksternu komunikaciju i kampanje u različitim oblicima, ako kompanija nema izgrađen najprije snažan brend na korporativnom nivou, a potom i snažan brend poslodavca, kampanja sa ovim povodom nije strateški opravdana. Samim tim, takav pristup ne prihvatamo. Pokušamo savjetovati kompanije da su to pogrešni koraci. Kompanija mora konstantno raditi na izgradnji brenda poslodavca, koji je u suštini i dalje brend, ali ovaj put usmjeren na članove tima unutar organizacije.


Nina Kremenović iz kompanije Lanaco navodi da je pitanje izgradnje brenda poslodavca zajednički zadatak PR-a, marketinga i ljudskih resursa.


– Reputacija kompanije se formira kao zbir pozicije na tržištu, kvaliteta usluga koje nudi, proizvoda koje pravi i ljudi koje zapošljava i koji je predstavljaju u zajednici. Ukratko, ljudski resursi prepoznavaju i razumiju šta je zaposlenima važno, a marketing je taj koji ima potrebne alate da efektno prigrabi njihovu pažnju plasiranjem poruka koje u pozadini imaju svrhu s kojom se mogu poistovjetiti. Samo na ovaj način, svi zajedno sa jednakim elanom, radnim doprinosom, timskim radom, ali i potpunom transparentnošću u poslovanju možemo kreirati dragocjeno brand iskustvo koje će biti magnet talentima u njihovoj odluci kom poslodavcu se prikloniti – ističe ona.

Nina Kremenović

Dodaje da kompanija Lanaco sveukupnim kapacitetima kontunuirano radi na ostvarivanju dobrog balansa privatnog i poslovnog života zaposlenih, što je zadatak koji otežavaju intenzivni zahtjevi tržišta, ali na kojem insistiraju kao na pozitivnoj i prepoznatljivoj tradiciji.


– Ohrabrujući zaposlene da značajan dio svog vremena u toku jednog dana posvete kako biznis, tako i privatnom aspektu, istovremeno utičemo na nekoliko segmenata koji rezultuju većom produktivnošću i nivoom kvaliteta isporučenih usluga. Osim zdravog balansa, promovišemo i neke univerzalne faktore koji grade podržavajuću atmosferu unutar jedne kompanije poput uzajamnog poštovanja, otvorene komunikacije i timski rad – poručuje Kremenović.

Šta čini dobar brend poslodavca?

Kompanija dm drogerie markt u BiH četiri puta za redom je izabrana za najpoželjnijeg poslodavca u BiH, i šest puta od kada se ovo priznanje dodjeljuje. Kako navode iz dm-a, u potrazi za zaposlenicima, strateški employer branding, posebno kada je u pitanju digitalizacija, dobija sve više na značaju.


– Stoga, dm svoje mjere integriše u cjelokupni koncept svoga poslovanja, a to započinje već kod pozicioniranja dm-a kao brenda na tržištu na kojem posluje. Kao poslodavac morate razviti, komunicirati i živjeti vlastitu kvalitativnu vrijednost. U dm-u ciljano želimo zadovoljiti potrebe naših zaposlenika, uz fleksibilno radno vrijeme, mogućnosti ličnog razvoja i individualne mogućnosti razvoja karijere te druge materijalne i nematerijalne benefite. To je recept našeg uspjeha.


Iz ove kompanije ističu da samo ako ste prepoznati kao atraktivan poslodavac, možete se usuditi nastupiti na izazovnom tržištu rada.


– Jak poslodavac stoga mora biti prisutan na svim kanalima. Mlađe generacije informacije ne crpe iz novina, već online gdje komuniciraju s prijateljima i poznanicima. Dobar glas kao poslodavac nećete steći uz lijepe oglase, već ako uspijete da svoje zaposlenike oduševite tako da oduševljenje sa sobom nose van i dijele ga sa drugima. Važno je konsekventno se baviti ovom temom – i razumjeti da se radi o procesu koji zahtijeva konstantni razvoj.


Vesna Beganović iz agencije Via Media savjetuje da se prvo uradi bazično istraživanje, kao i da saznate šta su vaše “bolne tačke”.


– Uvijek stavljajte u fokus uposlenika i težite da ponudite rješenja koja će u istu ravan dovesti ciljeve kompanije, sa ciljevima pojedinca. Težite da stvarate internu koheziju. Možda još bitnije, ono što bih menadžmentu savjetovala, prihvatite brend poslodavca kao jedan od najbitnijih strateških ciljeva kompanije, jer time gradite kompaniju kao brend. Kada razmišljate o svojoj kompaniji, razmišljate o njenoj svrsi prema uposlenicima, šta je to što kompanija čini za njih, a ne obratno. Taj koncept se stručno naziva Employer Value Proposition, koji pored opipljivih beneficija donosi i onaj “x faktor”, sve ono što čini u konačnici zadovoljnog uposlenika i produktivnu kompaniju. Saznajte kako da vaš EVP bude jedinstven, interesantan i da vas diferencira od drugih poslodavaca unutar industrije.


Takođe komponenta o kojoj se mora voditi računa, ističe ona, su mjerenja.


– Samo onda kada imate jasnu sliku stanja, možete i ponuditi rješenja koja će biti efikasna, Ponekad je potrebno ponuditi komunikacijska rješenja, a ponekad je za jačanje brenda poslodavca potrebno graditi sturkture koje će najprije interno uspostaviti mehanizme za unapređenja. To ne možete znati ukoliko ne uradite bazna mjerenja. Uz to, planiranje i praćenje razvojnih puteva pojedinaca nije moguće bez kontinuiranih mjerenja. U ovom segmentu istraživanja su jako osjetljiva, jer često vidimo da pojedinci daju socijalno poželjne odgovore, jednostavno zato što je to u ljudskoj prirodi. Nama su u određenoj mjeri pomogla neuromarketinška istraživanja, koja nam daju jasniju sliku stanja, a samim time i osnov za efikasnija rješenja.


Vukajlović iz agencija Spektar poručuje da je jedan od najvažnijih zadataka poslodavaca, direktora, menadžera briga o kulturi organizacije.


– Od dostignutog stepena kulture organizacije, zavisi ko su nam saradnici, a u dobroj mjeri određuje i ko će nam biti klijenti, partneri, odnosno krajnji korisnici. Kvalitetna strateška implementacija employer brendinga, podrazumijeva definisanje ciljeva, idealnih kandidata, načina promocije koja uključuje i motivisanje zaposlenih za ovu aktivnost, permanentno mjerenje i preispitivanje ostvarenih rezultata.

Izvor: eKapija, Senka Trivić